全球流媒体音乐市场正在步入高速发展阶段。美国唱片业协会(RIAA)的数据显示，今年上半年，流媒体音乐收入已经占到了美国音乐收入的85%，而2015年、2016年同期该比例仅为32%、47%。

　　中国数字音乐市场的增速也毫不逊色。近日，腾讯音乐娱乐集团(NYSE：TME)发布了2020年第三季度财报。从财报多维度上升的数据可以窥见出中国音乐市场的崛起之势，整体业绩表现持续稳健，总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高，单季度总营收75.8亿元，同比增长16.4%。

　　在线音乐付费用户达到5170万，同比增长46%。其中环比净增长达460万，高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万，为2016年以来单季最大净增长。在线音乐服务付费率达到8%，高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。

　　迅猛增长的背后，一场融合了变革与发展的新浪潮正在来袭;而正在崛起的中国数字音乐市场，在渐生改变的环境中，呈现出了强大的增长潜能。

　　内容增量和运营增量驱动付费向上

　　国外成功的音乐流媒体平台，近年来均在探索增值渠道，希望以新求变，为业绩增长带来更多变量。苹果的方式是升级内容服务体系，希望借助强大的联动体系，将Apple Music纳入其整体付费体系中;Spotify则是从垂直细分品类着手，在播客领域发力，希望用另一种音频形态拉动增长，近期还有意推出付费播客订阅服务。

　　反观国内音乐流媒体平台，由于长期以来音乐价值被漠视，导致付费率相比国外成熟市场而言处于低位。当然，这也意味着中国音乐市场的付费率增长潜力巨大。因此，破局的关键是全面提高用户付费意识。如此便引出两大问题：第一：如何留住用户，为付费打好用户基础?第二，如何在保障用户体验的前提下，使其心甘情愿的付费?

　　腾讯音乐的策略，则是贯穿到整体产业链，一方面，通过与上游内容方通力合作共创内容、原创音乐人培植等，打造独特内容竞争力，保持MAU持续稳定超8亿;另一方面，利用运营和技术手段，培养起用户付费习惯，让垂直分化的不同歌曲，准确找到越来越圈层化的用户群体，促进付费率的转化。

　　在具体操作层面，可以将其分为内容增量与运营增量。两者都并不仅仅停留于争夺已有盘子层面，而是开拓出新的商业与运营模式，驱动付费向上。

　　在内容增量方面，优质内容是提高付费率的关键。通观腾讯音乐上市以来的财报，不难发现，腾讯音乐始终不断对曲库进行扩充以及对内容产品进行多样化拓展，同时，还与全球顶尖合作伙伴展开深度的内容共创。

　　在2020年，腾讯音乐进一步扩充平台音乐内容，海外市场上陆续与日本Being唱片公司、CoMix Wave Films Inc.等达成战略合作，国内市场与丰华唱片、新生代偶像厂牌果然娱乐达成战略合作。而在近期，腾讯音乐还与peermusic、Merlin、The Royalty Network等全球三家顶级厂牌达成战略合作，并共同持续、深度探索音乐数字化的新模式，并围绕词曲版权价值、在线K歌、艺人共培、音乐IP等方面展开深度的内容共创。

　　与此同时，腾讯音乐还立足于横向的跨界融合及纵向的链条整合，扶持原创音乐人，培植新生力量。成立三年来，腾讯音乐人已为音乐人带来了超过5.9亿收入，第三季度更是推出亿元激励计划2.0计划，为音乐人带来更多激励金及更多播放量扶持。这令音乐平台作为中台的连接、融合和释放价值得以发挥，自下而上打造出提高用户留存的内容竞争力，进而吸引用户愿意为好音乐付费。

　　在运营增量层面，用户体验成最大驱动力之一。腾讯音乐的策略，则是在尽量贴合国内用户听歌体验的基础上，用独家增值服务、精细化宣发和技术升级，打造出与各圈层用户体验契合的使用场景和付费策略，达成行之有效的商业模式。

　　众所周知，运营与宣发是吸引用户付费的关键。精准的分发手段，不仅能增加用户活跃度，还能增加粉丝为爱打投热情，进一步增加付费率。近期，腾讯音乐更是将技术升级作为挖掘歌曲潜力的突破口。在刚刚过去的2020国际音频检索评测大赛(MIREX)上，腾讯音乐旗下QQ音乐的PDM技术还一举打破世界纪录，该技术能精准预判歌曲的爆款潜质，并快速推荐分发给海量潜在乐迷，被称为热歌孵化器。